Por J.B.Vilhena
Um erro comumente cometido pelas empresas é acreditar que existam coisas que não possam ser medidas. Algumas áreas da organização são “useiras” dessa afirmação. Principalmente na hora em que tentam aumentar seu budget.
O pessoal de marketing adora dizer que os resultados de determinadas ações – de promoção, por exemplo– não são mensuráveis. A turma de RH tem o hábito de afirmar ser impossível mensurar o resultado de determinadas ações que empreende – treinamento, por exemplo. Acredito que não exista nada que não possa ser medido. É lógico que nem sempre vale a pena medir qualquer coisa. Amor de mãe não tem medida? Tem. Mas para quê tentar estimar o quanto uma mãe ama um filho? A escala teria de ser tão grande que tenderia ao infinito. Mas o que funciona no mundo materno não tem correspondência no mundo empresarial. Só pode ser melhorado o que pode ser medido. Isto deveria ser uma regra para todos, mas não é!
TIPOS DE MEDIÇÃO
Pensemos juntos sobre alguns aspectos práticos da medição.
Existem sistemas de resultado direto. Nesses sistemas, a análise dos resultados da medição nos permite inferências – e decisões – imediatas. São exemplos de sistemas de resultados diretos: o fluxo de caixa, o controle da lucratividade, a participação de mercado, a capacidade nominal de produção de uma máquina ou o número de horas investidas em treinamento de segurança.
Outra classificação são os chamados sistemas de resultados indiretos. Vejam um exemplo. Medir o retorno do investimento em publicidade é fundamental para o profissional de marketing (afinal toda a decisão de marketing é, ao fim e ao cabo, uma decisão financeira). Imaginemos termos feito uma campanha de comunicação que consumiu 100 mil reais em investimentos. Durante a campanha vimos nossas vendas subirem de um para dois milhões de reais. Podemos, a priori e precipitadamente, afirmar que tivemos um retorno de um para dez. Afinal, 100 mil geraram vendas adicionais de 1 milhão. Mas será isso verdadeiro? Se formos medir mais criteriosamente podemos descobrir que 200 clientes foram responsáveis pela geração do milhão adicional. Mas, desse total, 40 compraram 800 mil e 160 compraram apenas 200 mil. Se descobrirmos o tipo de mídia que motivou esses 40, podemos reduzir o investimento para 20 mil e obter um retorno de 800. Ou seja, a relação ultrapassaria em muito o 1 para 10. Passaria a ser de 1 para 40 (é claro que essa exata correspondência matemática não se evidencia no dia a dia, mas os números nos ajudam a pensar que realmente vale a pena medir para melhorar). Em síntese, o mesmo estímulo gera respostas diferentes em termos de nível de consumo. Temos que analisar mais de uma vez o resultado para poder chegar a algumas conclusões e decidir a partir delas.
A terceira e última classificação são os sistemas de resultados incertos. Uma determinada organização contrata um treinamento. Ao final do mesmo aplica um questionário chamado avaliação de reação. O resultado obtido foi excelente. O que isso significa? Simplesmente que as pessoas gostaram do treinamento.
Um segundo passo seria investigar o quanto das informações fornecidas foi retido. Isso pode ser feito através de várias sistemáticas: provas presenciais ou à distância, trabalhos, resposta a questionários, entrevistas com superiores, pares e subordinados (buscando identificar o quanto aquele novo conhecimento refletiu no dia-a-dia de trabalho) e outros. Imaginemos que, ao avaliar o conhecido adquirido, também chegamos à conclusão que a taxa de retenção foi elevada. Podemos nos dar por satisfeitos? Não.
É preciso, em uma terceira etapa, verificar se o participante está usando o que aprendeu. Muitas vezes, o ambiente de trabalho não permite mudanças (empresas esclerosadas têm muita dificuldade em lidar com o novo). Ou pode ser que o uso daquele novo conhecimento tenha produzido, no primeiro momento, um resultado aquém do esperado e o praticante tenha desistido dele. Mil e uma razões podem estar impedindo o uso daquilo que foi aprendido (e essas razões podem não ter nada a ver com a vontade do participante de usar o que aprendeu).
Mas há, ainda, uma quarta medida que precisa ser levada em consideração. Mesmo que o participante tenha gostado, aprendido e esteja usando os conhecimentos adquiridos no treinamento, pode ser que os resultados que esteja obtendo sejam insuficientes. Insuficientes para quê? Para garantir o retorno feito na ação de treinamento, para justificar os custos de mudança, para valer a pena o desgaste sofrido junto àqueles que continuaram a pensar como antes, mesmo depois de terem sido treinados. Em outras palavras, investimento em treinamento não obedece a uma relação direta de causa e efeito. Os resultados são incertos e difusos. É por isso que não se pode deixar de avaliar o retorno desse tipo de investimento.
Escolha a régua e o compasso certo e não aceite mais que lhe digam que alguma coisa – qualquer coisa – não pode ser medida. Lembre-se de que o que não pode ser medido não pode ser cobrado. Todo empregado pouco competente adora isso.
Material retirado dos Projetos de Certificação Comercial (Consultoria E Treinamento).
*Consultor Sênior do MVC
Um erro comumente cometido pelas empresas é acreditar que existam coisas que não possam ser medidas. Algumas áreas da organização são “useiras” dessa afirmação. Principalmente na hora em que tentam aumentar seu budget.
O pessoal de marketing adora dizer que os resultados de determinadas ações – de promoção, por exemplo– não são mensuráveis. A turma de RH tem o hábito de afirmar ser impossível mensurar o resultado de determinadas ações que empreende – treinamento, por exemplo. Acredito que não exista nada que não possa ser medido. É lógico que nem sempre vale a pena medir qualquer coisa. Amor de mãe não tem medida? Tem. Mas para quê tentar estimar o quanto uma mãe ama um filho? A escala teria de ser tão grande que tenderia ao infinito. Mas o que funciona no mundo materno não tem correspondência no mundo empresarial. Só pode ser melhorado o que pode ser medido. Isto deveria ser uma regra para todos, mas não é!
TIPOS DE MEDIÇÃO
Pensemos juntos sobre alguns aspectos práticos da medição.
Existem sistemas de resultado direto. Nesses sistemas, a análise dos resultados da medição nos permite inferências – e decisões – imediatas. São exemplos de sistemas de resultados diretos: o fluxo de caixa, o controle da lucratividade, a participação de mercado, a capacidade nominal de produção de uma máquina ou o número de horas investidas em treinamento de segurança.
Outra classificação são os chamados sistemas de resultados indiretos. Vejam um exemplo. Medir o retorno do investimento em publicidade é fundamental para o profissional de marketing (afinal toda a decisão de marketing é, ao fim e ao cabo, uma decisão financeira). Imaginemos termos feito uma campanha de comunicação que consumiu 100 mil reais em investimentos. Durante a campanha vimos nossas vendas subirem de um para dois milhões de reais. Podemos, a priori e precipitadamente, afirmar que tivemos um retorno de um para dez. Afinal, 100 mil geraram vendas adicionais de 1 milhão. Mas será isso verdadeiro? Se formos medir mais criteriosamente podemos descobrir que 200 clientes foram responsáveis pela geração do milhão adicional. Mas, desse total, 40 compraram 800 mil e 160 compraram apenas 200 mil. Se descobrirmos o tipo de mídia que motivou esses 40, podemos reduzir o investimento para 20 mil e obter um retorno de 800. Ou seja, a relação ultrapassaria em muito o 1 para 10. Passaria a ser de 1 para 40 (é claro que essa exata correspondência matemática não se evidencia no dia a dia, mas os números nos ajudam a pensar que realmente vale a pena medir para melhorar). Em síntese, o mesmo estímulo gera respostas diferentes em termos de nível de consumo. Temos que analisar mais de uma vez o resultado para poder chegar a algumas conclusões e decidir a partir delas.
A terceira e última classificação são os sistemas de resultados incertos. Uma determinada organização contrata um treinamento. Ao final do mesmo aplica um questionário chamado avaliação de reação. O resultado obtido foi excelente. O que isso significa? Simplesmente que as pessoas gostaram do treinamento.
Um segundo passo seria investigar o quanto das informações fornecidas foi retido. Isso pode ser feito através de várias sistemáticas: provas presenciais ou à distância, trabalhos, resposta a questionários, entrevistas com superiores, pares e subordinados (buscando identificar o quanto aquele novo conhecimento refletiu no dia-a-dia de trabalho) e outros. Imaginemos que, ao avaliar o conhecido adquirido, também chegamos à conclusão que a taxa de retenção foi elevada. Podemos nos dar por satisfeitos? Não.
É preciso, em uma terceira etapa, verificar se o participante está usando o que aprendeu. Muitas vezes, o ambiente de trabalho não permite mudanças (empresas esclerosadas têm muita dificuldade em lidar com o novo). Ou pode ser que o uso daquele novo conhecimento tenha produzido, no primeiro momento, um resultado aquém do esperado e o praticante tenha desistido dele. Mil e uma razões podem estar impedindo o uso daquilo que foi aprendido (e essas razões podem não ter nada a ver com a vontade do participante de usar o que aprendeu).
Mas há, ainda, uma quarta medida que precisa ser levada em consideração. Mesmo que o participante tenha gostado, aprendido e esteja usando os conhecimentos adquiridos no treinamento, pode ser que os resultados que esteja obtendo sejam insuficientes. Insuficientes para quê? Para garantir o retorno feito na ação de treinamento, para justificar os custos de mudança, para valer a pena o desgaste sofrido junto àqueles que continuaram a pensar como antes, mesmo depois de terem sido treinados. Em outras palavras, investimento em treinamento não obedece a uma relação direta de causa e efeito. Os resultados são incertos e difusos. É por isso que não se pode deixar de avaliar o retorno desse tipo de investimento.
Escolha a régua e o compasso certo e não aceite mais que lhe digam que alguma coisa – qualquer coisa – não pode ser medida. Lembre-se de que o que não pode ser medido não pode ser cobrado. Todo empregado pouco competente adora isso.
Material retirado dos Projetos de Certificação Comercial (Consultoria E Treinamento).
*Consultor Sênior do MVC
