A maior parte dos produtores rurais brasileiros acredita que é vista com maus olhos pela população das cidades — mesmo que os dados digam o contrário. A constatação é da 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, divulgada pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA), com 3.100 produtores entrevistados presencialmente em 16 estados do país.
O número central do estudo impressiona: 65% dos produtores dizem se sentir mal vistos pelos moradores urbanos. Apenas 5% acreditam ser vistos de forma positiva, e 30% classificam essa percepção como neutra. Realizada há quatro décadas, a pesquisa é apontada como o principal retrato do comportamento e das percepções do produtor rural no Brasil, cobrindo 15 culturas agrícolas e quatro cadeias pecuárias nesta edição.
Só que os números não batem com a realidade medida junto à própria população urbana. Segundo dados divulgados pela ABMRA a partir da pesquisa "Percepções Sobre o Agro: o que pensa o brasileiro", sete em cada dez brasileiros têm uma visão positiva do agronegócio. O problema está concentrado em um recorte específico: dos 30% que se declaram desfavoráveis ao setor, mais da metade — 51% — são jovens de 15 a 29 anos, geração que passou a preocupar as estratégias de comunicação do agro.
É esse hiato entre autopercepção e realidade que motiva, segundo Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA, a criação de uma estratégia de comunicação permanente para o setor. De acordo com Nicodemos, o agro evoluiu de forma expressiva nas últimas décadas — com mais tecnologia, produtividade e sustentabilidade —, mas essa transformação não foi acompanhada por uma comunicação à altura. "A diferença entre a percepção do produtor e a da sociedade mostra a urgência de fortalecer a imagem do setor, que por décadas tem sido renegada", diz o presidente da ABMRA.
A resposta a esse cenário é o Projeto Marca Agro do Brasil, que nasceu diretamente da pesquisa sobre a percepção popular do agronegócio. Antes de qualquer peça publicitária ir ao ar, o projeto passou por uma extensa etapa de testes: 4.200 brasileiros avaliaram seis conceitos criativos, dos quais dois foram levados adiante por um grupo de 100 conselheiros ligados à iniciativa. Depois de ajustados, os conceitos voltaram a ser testados — desta vez em grupos qualitativos e em uma pesquisa quantitativa com 380 pessoas de diferentes idades e perfis, com foco especial nos mais jovens.
Foi desse processo que surgiu Aninha, a personagem que estrela a campanha. Ela tem cerca de 22 anos, mora em um bairro periférico de uma grande cidade brasileira, trabalha como assistente administrativa, é ativista ambiental e está no último ano da faculdade de jornalismo — um perfil pensado deliberadamente para conversar com os jovens que hoje rejeitam o agronegócio.
Além dos filmes publicitários, a iniciativa prevê a criação de um hub de conteúdos e ações em escolas e espaços públicos, como shoppings, com presença planejada em múltiplas mídias e telas. O primeiro filme estrelado por Aninha será exibido publicamente pela primeira vez em 25 de julho, durante o painel "Recuperando a Narrativa a favor do Agro em todo o Mundo", no GAFFFF Sorriso (Global Agribusiness Festival), em Mato Grosso.
Para Nicodemos, no entanto, mudar essa percepção exige mais do que uma campanha pontual. "Reputação se constrói com histórias reais, fatos, diálogo e continuidade. Não podemos contar apenas com narrativas, precisamos de relevância, consistência e estar presente na vida das pessoas com a devida frequência", afirma o presidente da ABMRA.
