O ex-jogador Pelé vai estrelar uma nova campanha para a promoção do café brasileiro na Rússia. Com o mote de "Eu sou Pelé, o café brasileiro", a campanha é a iniciativa mais ampla de divulgação da marca já feita pela Companhia Cacique de Café Solúvel na Rússia. Pelé e os executivos da empresa viajam nesta semana para Moscou onde terão vários encontros com os distribuidores, autoridades, personalidades esportivas, jornalistas e crianças para promover a marca, uma das líderes do mercado russo.
Não é a primeira vez que Edson Arantes do Nascimento viaja à Rússia para promover o café. Em 1997, ele fez sua estréia na TV russa. Mas a empresa garante que se trata da maior ação mercadológica da companhia. "As palavras café e Pelé são embaixadores fantásticos para a abertura do mercado", diz o gerente de marketing internacional da Cacique, Haroldo Bonfá. A empresa não revela a verba da campanha, mas Bonfá faz questão de enfatizar que se trata de um valor expressivo.
"Temos visto a ação como um investimento, não uma despesa", diz. A campanha com Pelé começa agora e vai até março. Serão veiculados comerciais e anúncios na TV, rádio, outdoor além de ações promocionais como degustação do café solúvel nos centros comerciais. A empresa brasileira detinha o domínio na venda de café solúvel com a marca Cacique na Rússia desde o fim dos anos 60 até o início dos anos 90. Com o fim da União Soviética, Nestlé e a Kraft Foods tomaram parte do mercado.
A Cacique fechou em 1990 um acordo com a Soyz International Plodo, trading do governo russo, pela qual conseguiu manter o caminho aberto até 2000. Hoje, a companhia tem quatro distribuidores. A abertura também obrigou a empresa a substituir a marca Cacique pela Pelé numa estratégia de apostar na imagem do atleta.
Mais de 40% das exportações da empresa são destinadas ao mercado russo, segundo Bonfá. No primeiro semestre, as vendas externas da Cacique atingiram R$ 91,3 milhões, um crescimento de 76% sobre o igual período do ano anterior.
De acordo com Bonfá, a empresa vende para 52 países. Em 2002, a empresa foi a líder na exportação brasileira do setor, com a venda de 18 mil toneladas, cerca de 30,5% do mercado, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café Solúvel (Abics).